跟腾讯公益学捐赠人服务，让捐赠人愿意长期支持你。

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跟腾讯公益学捐赠人服务，让捐赠人愿意长期支持你。

对比2023年、2024年的资助计划，《2025年腾讯公益全年行业资助计划（一期）》更加聚焦捐赠人服务与体验，不仅提升了重视程度，还进一步细化了服务的各个维度。

回顾腾讯公益十年来的产品设计与运营策略，可以发现，其捐赠人服务体系在持续迭代升级——从基础的筹款功能，到打造深度互动的用户体验，再到建立长期陪伴的信任机制，逐步构建出更精细化、个性化的服务框架。腾讯公益把自己作为方法践行“捐赠人为中心”，为公益机构提供了可借鉴的经验。

公益的本质是人与人的连接，而捐赠人服务则是维系这种连接的纽带。腾讯公益的实践不仅展现了一套成熟的服务体系，更揭示了公益组织在数字化时代如何重塑与捐赠人的关系——从单向的“捐赠-受益”转向“共生共创”的价值共同体。对于资源有限的公益组织而言，与其将捐赠人服务视为“任务”，不如将其升维为一场关于信任与长期主义的对话。

笔者将从理解捐赠人的价值、信任关系建立、用户运营策略三个维度，解析腾讯公益的做法，希望为公益组织在捐赠人服务上提供灵感和启发。

01  从“服务”到“共生”：重新定义捐赠人价值

如果仅仅将捐赠人简化为“资金提供者”，忽视其作为“参与者”和“共创者”的需求，将可能失去他们长期支持的可能性。腾讯公益的启示在于，捐赠人服务的目标不只是为了筹款，而是构建一个“情感-行动-反馈”的互动闭环。

情感共鸣取代功利回馈

如腾讯公益的“小红花”机制，将捐赠行为融入日常，赋予公益“轻量化但高频次”的情感价值。对于公益组织来说，与其提供昂贵的物质回馈，不如思考如何让捐赠人从“帮助他人”中获得情感满足，例如创造更有互动感的体验。

长期主义超越短期激励

腾讯公益为连续9年、10年参与“99公益日”的用户提供专属勋章和配捐，不仅是对捐赠行为的认可，更是对“陪伴者”的致敬。公益组织可以借鉴这一思路，如年度捐赠故事回顾、公益成长档案等方式，让捐赠人看到自己长期的影响力，从而增强归属感和忠诚度。

02  持续创造信任：用真实唤醒公共善意

信任是公益最重要的资产之一，但它的建立往往需要时间。腾讯公益通过反馈机制、用户体验优化、仪式感设计，将透明度转化为可感知的信任资产。

低成本、有效触达的日常反馈

与其一次性提供冗长的项目报告，不如采用轻量化、持续性的沟通方式。腾讯公益的“每月小红花”机制，通过简短的图片、受益人故事等，让捐赠人持续感受到自己的贡献。

关键节点的深度沟通

在99公益日结束后的第二天，腾讯公益推送筹款总结，包括总额、受益人数、执行计划等，让捐赠人在公益热度尚在时获得清晰的反馈。这种“趁热打铁”的做法，不仅提升了信任，也激励了长期捐赠意愿。

线上线下互动，增强捐赠人归属感

腾讯公益通过“公益股东人大会”“公益真探计划”等活动，让捐赠人深入了解项目进展，并直接与公益组织互动。这些创新做法，将捐赠人从旁观者转变为积极参与者，使他们更愿意长期投入。

03  可借鉴的用户运营策略：学以致用

捐赠人服务并非固定不变，而是需要根据捐赠人需求的变化不断优化。腾讯公益对用户群体的细分和精准运营，使得每一年的规则都有新变化。

用户分层：让服务更精准

• 用轻量化互动吸引新用户：如“小红花”设计，让用户通过捐步、答题等方式低门槛参与公益，使公益成为日常习惯。

• 用专属荣誉激励长期用户：如2023年对连续9年参与活动的用户，提供每日首笔捐赠的99.99元特别配捐及专属勋章；2024年“久久公益节”，长期捐赠人可获最高299元配捐以及小红花特别徽章，增强捐赠人的荣誉感和成就感。

• 为高净值用户提供专属体验：如为大额捐赠人提供实体证书，满足他们对身份认同和仪式感的需求。

透明的项目反馈，建立信任链条

• 短期反馈（如“每月小红花”），提供轻量化的项目信息，增加捐赠人对公益的参与感。

• 长期反馈（如年度报告），在关键时间点展示项目成果，提升捐赠人的信任度。

持续的内容传播，塑造品牌认知

做好捐赠人服务，除了服务和体验的设计，还需要通过内容传播传递项目的专业、可信形象。当捐赠人了解到项目的积极影响和意义时，持续参与的意愿会提升。

腾讯公益通过稳定的公众号内容输出，形成长期IP化运营，如“互动月捐”专栏，通过醒目故事、公益互动问答等，保持用户对公益项目的关注度。

此外，“久久公益节”期间的“久久回响”十周年系列推文，通过回顾十年间捐赠人与项目的共同成长故事，让公益成为一种情感连接，而非单向捐赠。

04  小机构的“精微之道”：以有限资源创造无限可能

腾讯公益的体系虽难以完全复制，但其核心逻辑具有普适性：精准选择1-2个维度，做到极致，比盲目追求全方位覆盖更重要。

在「公益传播水手计划」的一次练习中，一位参与者与月捐用户沟通时，用户提到：“我参与了A机构的线下活动，他们给月捐伙伴准备了专属礼物，不过感觉不是很适合我们借鉴，我觉得咱们机构做得好的是社群互动、月捐伙伴的线上活动，以及项目探访等。”

这说明，每个捐赠人都有自己的价值期待，公益组织应找到自身最擅长的方式，形成独特的服务策略。

「公益传播水手计划」倡导将传播最小化、日常化。比如，为捐赠人写一份生动的感谢信，用“低成本，高温度”连接捐赠人；把自己作为方法，讲述个人公益故事并传播，以真实经历影响和吸引人更多人关注。

正如一位“水手伙伴”在个人故事中写道，“有人说公益是‘带着镣铐的舞蹈’，我却在镣铐上系了铃铛。当资源有限时，我们反而在缝隙里触碰到更真实的温度。”

我们谈论捐赠人服务，不是为了创造一个框架，而是为了建立人与人之间更深层的连接。当公益组织以“人”而非“数据”为中心时，捐赠人服务便不再是负担，而是机构与捐赠人共同成长的土壤。